CPC, CPA a ROAS – co tyto zkratky znamenají?

Zpět na přehled článků
Martin Tuma
21.01.2019

CPC, CPA a ROAS – co tyto zkratky znamenají?

PPC kampaně již dávno nejsou jen o manuálním nastavování cen za proklik. Google Ads, dříve Google Adwords, neustále přichází s novinkami a možnostmi automatizace. Jednoduše se stává stále chytřejší.

Klíčovým parametrem pro určení správné strategie je cíl kampaní. Jde o to zvýšit návštěvnost webu? Jde o to prodat maximum produktů? Či chcete, aby vaši reklamu vidělo co nejvíce lidí?

Pro začátek je třeba připomenout, že veškeré PPC reklamy fungují formou aukce. Systém vyhodnotí, zda-li je – jednoduše řečeno – kvalita reklamy a cena, kterou jsme ochotni zaplatit, dostatečná. Pokud ano, reklama se zobrazí. Pokud nikoliv, reklama se nezobrazí.

Každou vteřinu probíhá obrovské množství takových aukcí. Každé načtení stránky s výsledky hledání (SERP) na Google spouští novou aukci (to samé se děje u Sklik, ale o tom zase jindy). Každý banner z obsahové sítě Google, který se vám zobrazí při čtení článků na internetu, prošel takovou aukcí.

Manuální nabízení cen má jednu výhodu. Máte kontrolu nad tím, kolik maximálně zaplatíte za jeden proklik. Nicméně, jak jsem se zmínila výše, Google Ads začíná vše automatizovat. Pokud začnete používat automatizované nabídky, ztrácíte tím přímou kontrolu. Proč je tedy používat?

Google sám optimalizuje nabídky pro budoucí aukce na základě dat o předchozích zákaznících. Google o nich ví věci, které vy nevíte.

  • Ví, jak se jednotliví uživatelé chovají.
  • Ví, kdy a kde nakupují.
  • Ví, kdy je dobré nabídku zvýšit či naopak snížit.

Pokud má dostatečný počet historických dat, umí kouzlit. Automatické nabídky však nejsou jen procházka růžovým sadem či univerzální řešení pro každého. I zde je nutná kontrola, optimalizace a samozřejmě je nutné počítat s tím, že to nemusí fungovat.

Mezi nejvíce využívané strategie nabízení cen patří CPC, CPA a ROAS. Pojďme se teď podívat na každou strategii podrobněji.


CPC: jednoduchá, ale pracná

Manuální nabízení ceny prokliku (CPC, z angl. cost per click) je jednou z neautomatizovaných metod. Výhodou této metody je absolutní kontrola nad maximální cenou prokliku, která je neměnná, dokud ji sami neupravíte. Maximální cenu za proklik je možné nastavit jak na úrovni reklamní sestavy, tak i na úrovni jednotlivých klíčových slov či umístění, kde se bude vaše reklama zobrazovat.

Pokud nastavujete CPC sami a chcete mít kontrolu nad maximální cenou za proklik, je nutné vypnout „vylepšenou“ neboli „enhanced“ CPC (eCPC). Může se vám totiž stát, že vám Google bude zvedat cenu za proklik až o 30 %. To, kde on vidí příležitost, se pro vás může stát pastí na peníze.

Skvělá věc u kampaní s cílením typu CPC je, že si můžete být 100 % jisti maximální cenou za jeden proklik. Je to jednoduchá a srozumitelná strategie, která je výborná pro začátečníky s PPC kampaněmi.

Nevýhodou cílení typu CPC je, že veškerou práci budete muset „oddřít“: budete muset sami vyhodnocovat, která cílová skupina je pro vás výhodnější a podle toho zvyšovat / snižovat nabídky v honbě za lepšími výsledky.

Pokud bych to měla přirovnat k investicím, tak CPC je jako nakupovat akcie napřímo. Je to skvělé v tom, že máte přesnou kontrolu nad tím, jaké akcie a kolik jich nakoupíte, avšak budete mít spousty práce s nastudováním, jaké akcie mají největší potenciál. Jednodušší bude investice do fondů, které v tomto případě představují poloautomatické cílení typu CPA nebo ROAS. Většinu práce udělají za vás, avšak vás to bude stát ztrátu kontroly.


CPA: kvalitní automatika, avšak pozor na úlety
 

CPA neboli cílová cena za akvizici (z angl. cost per action) je zautomatizovaná metoda, kdy cenovou nabídku za reklamu nastavuje systém za vás. Cílem je získat za určenou cenu jednu konverzi. Pokud je nastavená CPA 90 Kč, znamená to, že systém bude provádět kroky k tomu, aby byla cena za 1 konverzi 90 Kč. Jestli tou konverzí bude nákup nebo např. stažení aplikace, je čistě na vás.

Výhodou je, že systém může rychle reagovat změnou cenové nabídky na konkurenci či na změnu chování uživatelů. Čím déle kampaně běží, tím více se systém učí a ukazuje reklamy zákazníkům, u kterých je vyšší pravděpodobnost nákupu.

Nevýhodou CPA je, že někdy systém dá velký prostor sestavám i v případě, že nedosahují požadované částky za akvizici a jejich vzlet zastaví až rozpočet kampaně. Někdy se také stává, že jedna sestava „vyzobe“ veškerý rozpočet a ostatním sestavy nedostanou prostor se rozvinout. Může se vám také stát, že pokud nastavíte CPA příliš nízko, systém danou sestavu nebude vůbec zobrazovat.


ROAS: dobrý sluha, ale zlý pán
 

Zatímco CPA se zaměřuje na to, kolik jste ochotni zaplatit za konverzi, ROAS (z angl. Return On Ad Spend) je strategií, která počítá s hodnotami konverzí a tedy návratností investice. I zde se jedná o automatizovanou metodu cílení.

ROAS je v podstatě převrácená hodnota PNO (Podíl Nákladů na Obratu, oblíbená metrika systému Sklik). Vzorec pro vypočítání ROAS je následující:
 jak-vypocitat-roas
Pro ujasnění PNO vypočítáme jako:

dantoa-jak-vypocitat-pno
 
Pokud tedy investujeme 100 Kč a očekáváme zisk 500 Kč, jedná se o ROAS 500 % a PNO 20 %.

Velkou výhodou ROAS je, že v ideálním případě maximalizuje potenciál vaší reklamy a udělá veškerou práci za vás: analyzuje publikum, výsledky, chování potencionálních zákazníků, umístění reklam, otestuje vám ideální reklamu a bude se snažit dostat z vašich kampaní maximum. To zní velice lákavě a jak jistě víte, čím lákavěji věci zní, tím větší háček v nich nakonec bude.

Nejlépe si to můžeme ilustrovat v takzvané chytré obsahové kampani, kde je ROAS jeden ze dvou možných způsobů nabídek.

Ten háček (v tomto případě spíš pořádný hák) je v tom, že nemáte kontrolu nad tím, co se s reklamami děje. Nevíte, komu přesně se zobrazují, jak finální reklamy vypadají a dokonce nevíte, zda náhodou Ads neutrácí část rozpočtu jen proto, aby se dostal na „požadovanou“ hodnotu ROAS, kterou jste nastavili příliš nízko. Optimalizace a vyhodnocení kampaně s cílením typu ROAS je velice obtížné a vy máte nad konečnými výsledky ještě menší kontrolu, než u cílení typu CPA.


CPC, ROAS, CPA: Kterou strategii zvolit?
 

Jak jsme si ukázali výše, každá ze strategií má své výhody a nevýhody. Je možné, že CPA bude fungovat u jednoho klienta a u druhého nikoliv. Je možné, že ROAS bude fungovat v obsahové síti a ve vyhledávací nikoliv. A nebo naopak. Tvorba a správa PPC reklam je o testování, hledání nových příležitostí a vyhodnocování předešlých kampaní.

Čím déle se staráte o vaše kampaně, tím více znáte váš sortiment a vaše zákazníky a tím lépe byste měli určit strategii, která přináší zisk. Pokud byste byli na pochybách, jakou strategii vybrat, zeptejte se nás v komentářích, rádi vám se správou poradíme.