Audit naslepo: Uděláme audit vašeho Google Ads účtu, aniž byste nám dali přístup

Zpět na přehled článků
Ondřej Dyrka
19.09.2022

Chcete mít své kampaně a možnosti růstu pod kontrolou, nebo se raději svěříte libovůli Googlu?

Vám jako inzerentovi může být v podstatě jedno, jakým způsobem PPC kampaně tržby a zisk generují - hlavně, že je generují. 

Představte si ale následující situaci ve fotbalovém týmu - jedna hvězda výrazně převyšuje všechny spoluhráče, skóruje a dělá všechny body. Jenže pak se zraní a na 3 měsíce vypadne ze sestavy. Co to asi udělá s výkonem týmu?

Naprosto stejně se chováte, pokud máte svůj Google Ads účet postavený výhradně na black box kampaních, kde to dle nápovědy Googlu hodíte na jednu hromadu a věříte jim, že to něco udělá.

PPC kampaně děláme 10 let, za tu dobu nám rukama protekly stovky milionů korun v kreditu. Na jaké fauly v účtech nejčastěji narážíme?

1. Všechny produkty v 1 kampani

Tento neduh se objevil se Smart Shoppingem a pokračuje s Performance Max. 

   1. Veškeré své portfolio hodíte do jedné kampaně

   2. Nastavíte rozpočet

   3. V lepším případě i cílové ROAS

A tím pro vás hlavní práce v Google Ads skončila.

Tento postup je jednoduchý a zvládne ho skoro kdokoliv s pomocí Google nápovědy. Má to ale spoustu háčků, o kterých vám už Google nápověda nepoví. 

  • 90 % produktů se vám vůbec nebude zobrazovat, protože Google si útratu a ROAS splní zbylými 10 %.
  • Když vám kampaň přinese hodnotu konverze, výrazně se odchýlí dosažené ROAS oproti cílovému. Kampaň tak začne nesmyslně utrácet, aby se dostala zpět na stanovený cíl.
  • “Kampaň se učí” a například má trojnásobné CPC oproti průměru v účtu nebo Smart Shoppingu. Je nesmysl nechat toto běžet 14 dní pod premisou učení, když obvykle stačí kampaň vypnout, zkopírovat a náhle se učí s normálním CPC.
  • Je potřeba kontrolovat výkon kampaně nejen jako celku, ale také na úrovni kategorií, či konkrétních produktů. Ty, které výrazně utrácí a nepřináší konverze, je potřeba vyloučit.
  • Není racionální používat stejné reklamní podklady pro reklamy na hračky, rychlovarné konvice nebo doplňky do auta.
  • Je dobré vytvářet různé signály publika pro různé produkty či kategorie, aby se reklamy zobrazovaly co nejvíce relevantnímu publiku,
  • Tato kampaň je jako parník - musíte otáčet kormidlem pomalu a opatrně, abyste ji nepotopili (změny rozpočtů a cílových ROAS) - jenže když přestane fungovat, potřebujete změnu rychle, což v tomto případě nebude fungovat.

2. Vyhodnocování reklamy

DPH, POŠTOVNÉ A DOBÍRKA

Základem je samozřejmě měřit tržbu bez DPH, poštovného a dobírky. Pokud to systém neumožňuje, minimálně je potřeba o tom vědět a například do reportu posílat už správná očištěná čísla.

Základem je samozřejmě měřit tržbu bez DPH, poštovného a dobírky. Pokud to systém neumožňuje, je potřeba o tomto vědět a při reportování výsledků toto zohledňovat.

Pokročilejší a přesnější varianta je měřit tyto tržby očištěné o DPH, poštovné a dobírku v Analytics, ale do Google Ads si posílat již samotnou hodnotu hrubého zisku - čili tržbu bez nákupní ceny objednaného zboží. 

Pak v Google Ads jen porovnáte náklad s tímto hrubým ziskem a ihned vidíte, jak tam inzerce dopadla. Toto lze dělat na úrovni celého eshopu v Analytics, ale nabourá se tím dlouhodobá konzistence měření - proto to doporučujeme dělat jen na úrovni reklamních systémů.

Cookies lišta

Velké vidle do vyhodnocování samozřejmě hází správně implementovaná cookies lišta. Pokud máme statistiku procenta souhlasů, je nejjednodušší existující data pronásobit (když s měřením souhlasí 50 % návštěv, víme, že objednávky jsou přibližně jednou tolik).

To zhruba funguje na počet objednávek, nikoli na velikost tržby - v těch nezměřených mohou být velké objednávky. Klasicky se stává, že se nedoměří např. 30 % transakcí, ale až 60 % tržeb.

Co s tím?

   1. Optimalizace cookies lišty - čím otravnější design, tím lepší

   2. Trojčlenka

- porovnáme prokliky v Ads s návštěvami v Analytics (bereme v potaz klasický 10-20 % rozdíl, přesné číslo napoví data nasbíraná před cookies lištou). Když nám Analytics za 5000 návštěv hlásí tržbu 100 000 Kč (20 Kč na návštěvu), 12000 prokliků z Ads reálně řádově vygenerovalo tržbu 240 000 Kč (nebo 204 000, 240*0,85, když vezmeme základní 15% rozdíl mezi Ads a Analytics).

   3. V Ads využít funkci, kdy lze uměle navýšit hodnotu konverze u nových zákazníků a tím si vykompenzovat nedoměřené transakce

3. Optimalizace reklamy

Je třeba reagovat na:

  1. Jednorázové velké hodnoty konverzí, které hodně vychýlí cíl od nastaveného ROAS.

  2. Příliš vysoké CPC (vůči průměru v účtu).

   3. Spolupráci s ostatními kanály - když něco pustíte na FB, Glami nebo Favi, velmi pravděpodobně se to promítne v příslušné produktové sekci v Google Shoppingu.

   4. Sezónní výkyvy - je třeba Googlu říct, že toto není standard (když např. uděláte jednorázovou slevovou akci).

4. Reklama na název firmy
(v Dantoa říkáme “brandová” reklama)

O co jde? Když se vaše firma jmenuje Econea, zadáte reklamu na klíčová slova econea, econea.cz nebo i překlepy jako econa, ecnea.cz atd.

Je určitě dobré mít toto puštěné, protože:

   1. Měříte tím vývoj síly značky (např. když během roku vyroste hledanost ze 100 na 1 000 měsíčně).

   2. Konkurence na vás může zkoušet bidovat a krást zákazníky (je to přísně vzato nelegální, ale nevymahatelné, pokud nemáte ochrannou známku).

   3. Zaberete víc místa (organické výsledky jsou až 4.-5.), zákazníci vás vnímají jako důležité.

   4. Můžete tak rychle komunikovat akce, novinky, testovat nové claimy atd.

Určitě je však nesmysl výsledky této kampaně reportovat souhrnně se zbytkem Google Ads. Není v tom žádné umění ani přidaná hodnota a když se k ostatním výsledkům přičte tržba 300 000 Kč s PNO 0,5 %, najednou se vše může tvářit skvěle. Pro úplnou férovost doplňme, že část této tržby může pocházet od zákazníků, kteří konverzní cestu začali jinde (např. sociální sítě či Favi) - důležité je o tomto komunikovat a ne to jen prezentovat jako svou zásluhu na stejné úrovni jako v ostatních kampaních.

Ovšem pozor, tato “brandová” slova se mohou skrývat i jinde:

   1. dynamické reklamy ve vyhledávání - je nutné z nich brandové výrazy vylučovat

   2. klasické nákupní kampaně

   3. performance max

Brandové dotazy rutinně skáčou do těchto kampaní. Je možné je vyloučit. Proces je to však zdlouhavý, obsahuje kontaktování člověka z Google při založení každé jedné kampaně a navíc dle našich zkušeností to zhoršuje celkový výkon. Lepší je si zkrátka stanoveným koeficientem tyto tržby odpočítat.

Dalším příkladem jsou “skryté” brandové dotazy. Máte-li například eshop bicykly.cz, inzerce na klíčové slovo “bicykly” se nedá počítat jako brandový výraz. Pokud jste ale zároveň kapacita v oboru pan Kolečko, tak “bicykly kolečko” už jednoznačně brandový výraz jsou.¨