Každý měsíc přichází PPC svět s novinkami. Každý měsíc je co testovat. Každý měsíc je třeba sledovat, co nám Google vzal nebo naopak s čím novým přišel. Každý měsíc se jednoduše něco mění. A my jsme u toho již od samotných počátků PPC v ČR.
Google již před delší dobou nasadil trend k co největší automatizaci. Ať už mluvíme o chytrých kampaních, nové performance max nebo faktu, že vyhledávací dotazy nevidíme všechny, ale jen jejich část. Nyní nás také čeká kompletní zastavení ETA reklam (rozšířené textové reklamy) a plný přechod na responzivní reklamy ve vyhledávání.
I zde to znamená menší kontrolu - poskytnete nadpisy a popisy a Google si sám určí, jaké kombinace bude ukazovat. Drobnou útěchou je možnost “špendlíku”, kdy můžete některé reklamní prvky zafixovat na určité pozici. Nicméně to neznamená, že na danou pozici nemůže Google dosadit nějaký z jiných nadpisů nebo popisů. Jen v podstatě omezuje daný nadpis na jednu jedinou pozici. Pokud chcete zkontrolovat, jak se vám reklamy poskládaly, podívejte se na jednotlivé kombinace v detailu reklamy.
Sledovat můžete i jednotlivé nadpisy a popisy, zda byly schválené a kolik měly zobrazení. Také můžete sledovat, které jsou populární. Už nebo možná zatím však nezjistíte, které přinášejí lepší CTR nebo konverzní poměr. Avšak pokud používáte automatizované nabídky, Google bude ukazovat ty, které pomáhají dosáhnout stanoveného cíle. Trochu důvěry.
Důležitým úkolem je najít rovnováhu mezi kontrolou a ztrátou kontroly. Neztrácejte nervy s automatizovanými nabídkami a nebojujte proti nim. Jsou tu, naučte se je používat. Ale ve správném objemu. I zde platí dobrý sluha, ale zlý pán.
Asi největší změna, která nás čeká. Legislativy se mění. Je zde stále větší tlak na ochranu soukromí uživatelů. Jen si vzpomeňme na zavedení GDPR. Nebo třeba problémy, se kterými se potýká majitel Facebooku (resp. nyní už Meta) Mark Zuckerberg. A nyní nové pravidla od 1. 1. 2022, které nutí uživatele aktivně přijmout cookies.
Není se čemu divit, že i Chrome chce začít více chránit uživatele. Prohlížeč od Googlu, který používá necelých 70 % populace, přijde o cookies (third-party data) v roce 2023. Svět, kdy cookies budou minulostí, se blíží a je potřeba se na to připravit.
Co to ale znamená? A jak to ovlivní vaši reklamu?
Je důležité vědět rozdíl mezi first-party data a third-party data. Zatímco jedno jsou data prohlížeče, druhé jsou informace sdílené s třetí stranou. Tedy:
First-party data jsou např.:
Third-party data:
Důležité tak bude mít svá vlastní data, více diverzifikovat marketingové strategie a v neposlední řadě hledat stále nové možnosti. Rok 2022 bude tedy rokem, kdy se budeme učit žít bez cookies ve světě online marketingu.
Český reklamní systém Sklik např. přišel na konci listopadu s novými seznamy remarketingových publik, které nejsou závislé na cookies. Jsou závislé na účtu na Seznam.cz, tedy jejich vlastních datech.
Avšak ani Google Chrome neruší cookies bez toho, aniž by přišel s alternativou. Tím budou FLoC - Federating Learning of Cohorts. Nově se tedy nebudou zasílat data jednotlivců, ale tito jednotlivci budou přiřazeni do skupin (kohort) podle toho, co vyhledávají a o co se zajímají. Samozřejmě i zde existuje mnoho otázek z hlediska bezpečnosti soukromí. Ale o tom někdy jindy.
Nejvíce tato změna tedy postihne především remarketing v obsahové síti/discovery. A vzhledem k tomu, že nevíme, jak bude FLoC fungovat či nefungovat, tak druhým nejvíce postihnutým odvětvím budou publika a akvizice nových zákazníků v obsahové síti.
Různé marketingové kanály se navzájem doplňují. Se změnou s third-party data (viz bod 2) bude velmi důležité diverzifikovat. Sbírat vlastní data. Pracovat na SEO. Nehledě na budování značky na sociálních sítích nebo skrz PR články na internetu. Nezapomínejte ani na offline reklamu. Všechny marketingové kanály se prolínají. Stačí se podívat do Google Analytics na trasu k provedení konverze. To navíc v GA4 (Google Analytics 4 - nahrazuje Universal Analytics) bude poskytovat detailnější informace.
Zpravidla platí čím dražší a méně známý produkt, tím delší trasa.
Můžete se však podívat na to, co všechno stojí v cestě k nákupu. Nebo dokonce porovnat různé modely měření. Zkuste třeba porovnat model, který většina marketérů používá a to “model posledního prokliku” s “modelem posledního nepřímého prokliku”.
Co vám to ukazuje?
Zjistíte, kolik lidí nakoupí přes přímou návštěvu, ačkoliv původně přišli z jiného zdroje.
Příklad: Člověk hledá přírodní kosmetiku a narazí na web Econea.cz. Třeba i přidá produkty do košíku (není podstatné). Webovou stránku si zapamatuje a později dokončí svůj nákup přímo napsáním www.econea.cz do webového prohlížeče a odešle objednávku.
Google Analytics tuto konverzi přičte pravděpodobně přímé návštěvě. Bez původního prokliku z reklamy by však k nákupu nejspíš ani nedošlo. To samé může platit u výsledků organického vyhledávání nebo třeba e-mailingu. Což nás znovu přivádí k důležitosti diverzifikace.
Stejně důležité jsou i sociální sítě. Jestli používáte např. Instagram, zajisté jste si všimli, jak influenceři přidávají slevové kódy na nákup na určitých webech. A netýká se to jen těch, kteří mají desetitisíce sledujících. Kódy “Nikol10”, “Pavla15” nebo třeba “Tyna15” potkáváme dnes a denně i u malých účtů.
Správa PPC kampaní je v jednom bodě velice podobná vědeckému výzkumu - musíte se rozhodovat na základě dat a výsledků pokusů. Kdykoli se také může objevit exogenní faktor, který svým zásahem zcela změní dosavadní uznávané poznání (koneckonců jednu dobu bylo jasně dané, že je Země placatá).
Pokud vám nějaké nastavení nefunguje, poznamenejte si ho a pravidelně ho řádově jednou za 9-12 měsíců otestujte znovu. V naší agentuře je typickým příkladem tohoto faktoru eCPC bidding v Google Ads.
Oficiálně měl vždy možnost zvednout nastavený bid až o 30 %, pokud data naznačovala zvýšený potenciál ke konverzi. Reálně nám ovšem jen navyšoval průměrnou CPC a konverze zůstavaly stejné.
Díky pravidelnému testování jsme však na začátku 2021 mohli dojít k závěru, že efektivita eCPC se výrazně zlepšila a nyní skutečně klientům přiváděla více konverzí oproti klasické CPC.
Dalším podobným případem je inzerce ve vyhledávání na volnou shodu. Dříve byla odpad nebo se v lepším případě používala jako generátor reálně vyhledávaných dotazů. Nyní v kombinaci s ROAS biddingem (samozřejmě také s dostatkem dat) naopak funguje výborně.
Na základě antimonopolního rozhodnutí EU musel Google začít pouštět do svého inzertního prostoru v Google Nákupech i další srovnávače. Můžete tedy nyní narazit na drobné upozornění “Z webu” např. Heureka, PriceMania, SrovnaniCen nebo i celou řadu zahraničních srovnávačů.
Těmto srovnávačům se říká CSS partneři (z anglického Comparison Shopping Service) a inzercí přes ně můžete dosáhnout na řadu zajímavých výhod:
To, co začalo před rokem prostým zalistováním vašich produktů, se vyvíjí. Stejně jako samotné reklamní systémy. Nastal zde konkurenční boj a jednotliví CSS partneři se snaží přijít s konkurenční výhodou.
ProductHero na podzim 2021 přišel s novinkou - Labelizer. Ten má za úkol podporovat produkty, které vám přinášejí nejvíce zisku. Přesunovat náklady z prodělečných produktů na ziskové produkty. A probouzet ty, které se nezobrazují a dát jim prostor a šanci uspět.
Je tak jen otázkou času, kdy s podobnými nebo jinými konkurenčními výhodami přijdou i ostatní.
Věci v online marketingu se nyní mění daleko rychleji a více než kdy jindy. Automatizace je tu a nemá cenu se s ní prát.
Stále platí to samé. Testovat. Získávat data. Vzdělávat se! A hlavně také být ochoten opustit své praktiky, pokud přestanou fungovat. Rok 2022 jistě přinese spoustu změn. Vědět, co přesně bude, je nemožné. My se však pohybujeme na turbulentním poli PPC již dlouho. Historie a vývoj, kterým jsme spolu se systémy prošli, nám tam přinášejí jistou výhodu - umíme si představit, kam systémy porostou dále. Vyrůstali jsme totiž s nimi.
Vkročte do nového roku tou správnou nohou. Najměte si agenturu. Nyní při objednání 15h zaplatíte pouze 10. Napište na email dyrka@dantoa.cz a domluvte si schůzku. Online nebo offline.
P.S.: Platí při objednání do 28.2.2022.