Katalogový prodej neboli dynamické reklamy vám při správném nastavení budou velmi efektivním generátorem konverzí. Tento typ kampaní umožňuje zobrazovat uživatelům přesně to zboží, které si prohlíželi, přidali do košíku nebo lze takto cílit i akvizici na podobná publika vašich zákazníků.
Přinášíme pár tipů pro nastavení tohoto typu kampaní, abyste z nich vytěžili maximum.
Letem světem – co k založení potřebujete
Rádi bychom se více věnovali samotnému nastavení kampaní a článků – co vše je nutné k založení je už mnohokrát probírané téma. Proto uvádíme základní požadavky pouze ve stručnosti, abychom se o to dříve mohli vrhnout na samotné nastavení.
- Business Manager je první nezbytnost, kterou budete potřebovat.
- Dále musíte mít správně nastaven Facebook pixel vč. jednotlivých eventů. Pixel si jednoduše vygenerujete v reklamním účtu.
- Budete potřebovat XML feed, který si ve FB ads rozhraní můžete dále škálovat. Více o úpravách feedu níže v článku. Specifikace feedu vychází z feedu používaných pro Google Merchants. Případné úpravy feedu pak můžete provést v Mergadu.
Upravujte a škálujte katalog produktů
Než si založíte první katalogové kampaně, doporučujeme nejdříve upravit katalog produktů tak, aby vaším záměrům co nejvíce vyhovoval.
Nejčastěji se setkáváme s tím, že je v reklamním účtu jeden produktový set, ve kterém jsou všechny produkty bez ohledu např. na rozdělení kategorií na webu.
Praktický příklad.
Prodáváte dámské oblečení. Katalog máte rozdělen pouze na celý sortiment a bundy, mikiny, kalhoty, šaty – vše v jednom setu.
Můžete si vytvořit libovolné sety (nejčastěji vytváříme sety podle cenové hladiny nebo podle typu zboží). U příkladu výše doporučujeme rozdělení podle typu zboží. Takže rozdělte katalog podle kategorií na webu a vytvořte extra sady pro bundy, mikiny, kalhoty, šaty atp.
Takto rozdělený katalog vám udělá skvělou službu třeba v situaci, kdy chcete propagovat jen výprodej zimních bund a nechcete si konverzní poměr reklam zhoršovat tím, že budete mít ve feedu i letní šaty atp., na které se návštěvníci dostali spíše omylem a reálný zájem o koupi v zimě nemají.
Větší využití takto rozděleného katalogu zužitkujete zejména v dynamické akvizici, kterou popisujeme níže.
Pokud mají dynamické reklamy nízký reach, zkuste mimo jiné zkontrolovat diagnostiku feedu, kde najdete přehledně uvedeny veškeré chyby, který feed obsahuje a můžete jejich nápravu s klientem vyřešit.
Založte novou kampaň a jako „účel“ zvolte „prodej z katalogu“. Dále pokračujte na upřesnění nastavení v reklamních sestavách.
Jak rozdělit reklamní sestavy? Pojďme se podívat na příklad nastavení z praxe.
Klient prodává drogistické zboží a má slušný objem návštěvnosti, takže si zde můžeme dovolit nastavení cílení podle nízkého počtu dní. Konkrétně naše nastavení u prohlížených produktů vypadá takto.
S délkou publik si můžete libovolně hrát, třeba vložili za posledních 6 dní do košíku, ale nekoupili za posledních 10 atp.
Často se vylučují uživatelé, kteří provedli nákup v posledních 30 dnech. Doporučujeme si i s délkou tohoto publika více hrát. Existuje totiž sortiment, který si nakoupíte častěji než jednou za měsíc.
V horní části sady reklam si nezapomeňte vybrat produktový set. V našem případě jsou to produkty v hodnotě 100 – 300 Kč.
Ve spodní části zvolte jako cíl „purchase“, tedy nákup. Můžete nechat buď „nejnižší cenu za konverzi“ nebo zvolit vlastní hodnotu, kolik chcete, aby bylo maximálně vynaloženo jako náklad pro získání konverze.
Celá struktura rozdělení dynamického remarketingu u tohoto klienta pak vypadá takto.
Ptáte se, proč jsme nezvolili rozdělení např. podle značek, které eshop nabízí, ale nastavili jsme hodnotu produktů vs. počet dní?
Značek má klient velké množství, ale často jen pár produktů v dané kategorii / značce. Pokud bychom tedy remarketing takto „drobili“, mohlo by se stát, že bude cílený okruh uživatelů malý a reklamy se nezačnou zobrazovat.
Tip #1: Pamatujte, že dynamický remarketing by měl mít větší konverzní poměr a CTR, než je u akvizice. Pokud nemá, je něco špatně.
Tip #2: Dejte novému nastavení čas. Jak dlouho? Minimálně měsíc. První měsíc s novým nastavením se většinou do požadovaného PNO o pár procentních bodů nevešel. Nicméně následující měsíc si nastavení už většinou sedne a dostali jsme se do pozitivních čísel.
Tip #3: Nízká návštěvnost je zabiják jakéhokoliv remarketingu. Pokud spouštíte inzerci od nuly, neopomíjejte akvizici, která je krmivem pro remarketingové kampaně.
Dynamické zobrazování produktů nemusíte používat pouze v remarketingu, ale pohrát si s ním i v akvizici.
Tady naplno využijete škálování katalogu produktů, o kterém jsme se zmiňovali hned v úvodu.
Zvolíte stejný cíl kampaně, jako jsme popisovali výše u remarketingu a vyberete produktový set, který chcete inzerovat. V našem případě to budou zimní bundy.
V dalším nastavení zvolíte zobrazení produktů relevantním / podobným uživatelům, jako jsou vaši zákazníci a toto nastavení doporučujeme dále zpřesnit vlastním nastavením např. pohlaví, věku, lokace, zájmů atp.
Nezapomínejte vyloučit uživatele, kteří v předchozím období nakoupili. V našem případě jsme vyloučili ty, kteří nakoupili v posledních 10 dnech.
Tip: Nezapomeňte si k dané akviziční katalogové kampani vytvořit následně i remarketingovou sestavu. Například k akvizici na zimní bundy vytvořte totožnou katalogovou kampaň i v dynamickém remarketingu.
Testujte více textací a formátu zobrazení (můžete v jedné sadě reklam). Často už po jednom dni se ukáže, která reklama je nejrelevantnější a můžete pak s čistým svědomím nechat běžet pouze verzi, která se v úvodu dobře rozjela (zejména reach a samozřejmě konverze).
Můžete si zvolit, jak bude cílová reklama vypadat – např. jeden obrázek nebo více.
Nebo vybrat překrytí v podobě ceny.
Tip: Nezapomeňte na UTM parametry. Nevěřili byste, jak často jsme se setkali s prázdným políčkem pro UTM v katalogových kampaních.
Počáteční nastavení dynamických reklam si vezme poměrně dost vašeho času, zkoumání a přemýšlení. Pokud ale postupným testováním přijdete na správné nastavení, které plní dohodnuté cíle, bude vám odměnou skvěle fungující kampaň, která nebude potřebovat tolik další pozornosti jako klasické akvizice nebo statický remarketing. V katalogovém prodeji je budoucnost, tak na to při tvorbě strategií nezapomínejte.
